中行网银 携手新浪"动漫"取胜 品牌名称：中国银行网络银行（中行网银） 营销平台：新浪网
创新要点： 网上银行营销最重要的目标，就是与客户建立起良好的互动关系，但这是传统单线式营销手法所望尘莫及的。同时，仅靠交易营销也很难获取关键客户的高忠诚度，唯有建立持续且牢不可破的关系，才是维持目标客户必由之途。 中国银行网络银行"动漫DIY征集活动"借助新浪长期聚集大量活跃用户，通过轻松有趣的互动参与，增强了与客户间的学习型关系。活动以新颖、可爱的卡 通形象吸引目标用户关注，网友在线制作动漫故事、四格漫画，用自己的智慧创造符合网银特色的作品，所有作品都是围绕中国网银的优势而展开的故事，因此本次 活动的推广非常具有精准性，达到了提升品牌知名度和美誉度的目的。 案例详情： 随着社会生活节奏越来越快，人们总是希望在有限的时间内做更多的事情，因此对网银的使用需求也明显提升，吸引更多用户选择使用网上银行服务成为 各家银行业务争夺的新热点。问题是，在越来越激烈的市场竞争环境下，各类网银产品和服务将面临从稀缺到饱和的趋势。在此情况下，通过有效的营销活动，让目 标消费群更好地认知自身品牌、产品和服务的差异化优势，显得尤为关键。 中国银行网络银行希望借力网络营销的优势，让更多目标用户与中行网银建立良好的沟通关系，了解中行网银的优势，达到精准传播的效果。而新浪的影响力及传播效能正好与中行网银此次的营销诉求高度吻合。 中行网银"动漫DIY征集活动"于2009年5月18日上线，很快便得到广大网友的积极响应。活动推出的全新光标小王子具备丰富的人物性格，他 来自外太空，开朗活泼，办事效率高，专长维护网络安全。他的口头禅是"我是网络人，我用网银"，价值观是"用有限的时间做更多的事情"，而最憎恨的事物则 是网络病毒。这些性格设置与中行网银的目标客户群存在一定的契合，而其可爱的形象能有效拉近与受众之间的距离。此外，活动还通过"虎老板"、"阿银"及" 阿丽"三位形象来演绎有关使用网银的故事，使光标小子更加人性化。这些形象也让银行服务变得更加鲜活、更易理解、掌握和使用。 活动在参与形式上力求简单、新颖、并充满乐趣。网友可以在线选择三位人物形象，利用新浪提供的工具制作可爱的动漫故事与广大网友分享，还可以选 择在线制作符合网银特色的四格漫画来参与活动。参与者无须掌握设计软件，只要动动手指，将三个光标人物的形象、表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的 人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品。
参与者在充分享受创作乐趣的同时，还可赢取丰厚大奖，这进一步激发了网友持续的参与热情。根据活动的规则，评审专家综合考虑提交作品的创意、与 活动主题关联度、制作技巧、台词设计等因素，并结合网友投票结果，评出获奖的动画及漫画作品，其作者分别荣膺月度冠、亚、季军以及最佳参与奖，并将获得主 办方颁发的数码相机、手表及mp3等奖品。活动于10月18日评出最终大奖，大奖获得者将有机会获得高端笔记本电脑、单反相机、手机等奖品。 在轻松、愉快、有趣的参与背景下，中行网银的品牌和服务灵活植入其中，拉近了与目标用户的距离，并有效的传递品牌及产品信息。成功的网络互动活 动，活动专题的创意及互动运用，成为吸引网民关注及参与的重要因素，而这些要素在中行网银的活动设计上得到了充分体现。中行网银的品牌形象在互动活动中变 的有血有肉、生机勃勃。 此次活动分三个层面来实现持续推广：1、通过视频曝光、话题炒作、论坛表情、漫画曝光和博客表情充分曝光炒作层面，最大化吸引网友关注；2、通 过博客widget、网友体验等各种互动活动来让越来越多的目标网友参与；3、 注重延伸传播，提供网友更多的奖励机会，将网友上传漫画作品集结成册，让参与者分享成就感。 营销效果： 上线仅一个月以来，活动收集到有效作品1500个，独立参与人数超过10万人，总流量达到近150万人。网友提供的作品不是简单的拍照片、提交投票、写文字，而是利用视频动漫以及四格漫画制作成小故事的高门槛参与形式，仍获得了66701个投票，可见网友参与积极性。 中国银行大力推行自身优势业务，借助新浪网的影响力，加之独具特色的营销创意，从第一阶段的反馈来看，新浪多层次的网络传播达到令客户满意的效 果，覆盖了更多的目标受众，吸引了众多网友的持续参与，贯彻了精准营销的策略。良好的活动效果充分体现新浪强势媒体的影响力，尤其是三个光标人物的形象深 受网友喜欢，借助新浪网提供的在线工具：表情、背景、道具等，网友随心拖拽，加入自己的想象和人物对白，生成一幅幅别具特色的作品，达到活动初期，引发网 友关注和参与的目标。 专家分析，网上银行的客户需求往往具有隐蔽性和特殊性、消费特性变化快等特点，对于银行而言，其动态性复杂尤其明显。中行网银的此次营销活动借 力新浪平台，通过轻松有趣的互动参与，增强了与客户间的学习型关系，受众对中国银行网上银行的优势有了更广泛、更深入的了解。并且，随着活动的持续深入， 受众与网上银行间的学习型关系随着互动次数的增加而变得越来越智能化。中国银行对于客户的个性化需求和消费偏好也会有越来越详细的了解，这有利于将更多的 信息订制到客户专属的页面之中。
民生银行 "裂变式"立体传播效应 品牌名称：非凡财富（中国民生银行财富管理中心） 营销平台：搜狐、旅游卫视、周末画报
创新要点： 历时长、范围广、参与团队多、执行层面立体化--大型的品牌营销活动能否成功，往往取决于主办方能否实现对各种资源有效整合。在建国60周年之 际，中国民生银行推出的非凡财富"2009我的梦想"大型活动的成功，正是得益于对不同传播资源、企业内外部资源的有效整合，最终实现了1+1>2 的 "裂变式"的立体传播效应。其中，由搜狐负责搭建的梦想官网成为此次活动中最重要的互动渠道，在充分展示和推动活动进展的同时，全面宣传了中国民生银行的 品牌形象和内涵。 案例详情： 伴随市场、客户及服务的进一步细分，金融行业的竞争已越来越激烈，品牌日渐成为最重要的竞争识别。基于这样的背景，中国民生银行携手搜狐、旅游 卫视和周末画报推出中国民生银行非凡理财"2009我的梦想"大型系列活动。此次活动历时4个多月，覆盖全国28个大中城市，并创造性地推出了《中国人梦 想白皮书》。 此次活动开拓了具有便利性和多样性的低门槛参与渠道。除了中国民生银行分行城市的地面活动，电话报名、网络报名，信件报名和短信报名等渠道也得 以开通。各种梦想不断涌现，评选活动亦层层推进。通过对20万个梦想的初步评选，2009个最具代表性和启发性的梦想者获得了民生银行每人500元的梦想 基金。其后，经过专家评审团的评选，60个梦想脱颖而出。最后，由专家评委联合网友和大量观众共同评选出的10位"非凡梦想家"获得了由中国民生银行提供 的最高达50万元圆梦基金。 网络、电视和平媒不同介质的媒体组合形成了多维、立体的传播态势。其中，旅游卫视负责活动电视节目的编导策划、电视广告投放、素材拍摄，是活动的主要表现媒体，周末画报则覆盖高端人群，连续15期刊登活动报道。 在活动中，网络再次显出强大的传播力量。由搜狐网负责精心搭建的梦想官网成为此次活动最重要的互动渠道。官网承载了网络报名、新闻信息发布、梦 想标版视频展示、网友评论、投票及线下活动、网友招募，以及"梦想卡"线上申请等丰富内容。网站通过广告、论坛、博客、软文、事件、音频、视频等丰富的表 现，在充分展示和推动活动进展的同时，宣传了中国民生银行的品牌形象和内涵。 营销效果： 到活动结束，活动官网浏览量超过2500多万次，周末画报连续15期刊登活动专题报道，覆盖近900万阅读人次，加之全国大量媒体的跟进报道，使中国民生银行的品牌形象得以实现大范围的贴近、展示、渗透和提升。 在营销方面，中国民生银行内部也充分利用各种资源在客户中强力推广梦想活动，并由此带动"非凡财富梦想卡"、商贷通等重点业务的全线增长。中国民生银行财富管理中心自5月初发行非凡财富梦想卡至9月22日，卡内存款余额7亿元，预计年创利910万元。 |
